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2024年“贵族”酸奶集体“跳水”,怎么破局?

文|大局财经 向雨

近期,低温酸奶市场陷入低迷,销售额和销售量连续多月下滑,形势堪忧。尤其是在2024年春节期间,酸奶类目销售额降幅竟高达21.01%,这究竟是何原因?

各大品牌为挽回颓势,纷纷采取降价措施。

然而,降价真的能解决问题吗?

面对市场困境,品牌们或许应该更深入地思考:除了价格,还能从哪些方面吸引消费者?产品质量、口感、包装等方面是否还有提升空间?营销策略是否需要创新?

2024年,一场无声的价格战在酸奶市场悄然打响。

记者走访北京超市,发现这家超市的简爱超级桶原味酸奶降价5.9元,以10.9元亲民价出售;君乐宝两款酸奶也分别降价3.1元和4.9元,力求吸引消费者。蒙牛冠益乳更是推出“买二赠一”活动,每瓶折合价仅6.6元。

具体看,众多知名品牌,如天友、简爱、卡士等,在各地也纷纷下调了旗下热销产品的价格。

根据马上赢数据的统计,天友酸奶中160g的大红枣酸奶,其实际零售均价相较于标签价的降价幅度竟然高达14%至22%。紧随其后,简爱酸奶也不甘示弱,其1.08kg的Hi原味裸酸奶家庭装在2023年的降价幅度一度维持在7%到18%之间。而卡士酸奶,作为高端酸奶的标杆,其3.3原味鲜酪乳三联杯100g*3的价格降幅,从年初的9%一路跌至12月的13%。

这些数字不仅仅是一个简单的百分比,它们背后揭示的是新消费趋势的微妙变化和整个酸奶行业的重新洗牌。

面对这突如其来的价格调整,市场整体反应如何呢?

尼尔森IQ的数据给出了答案:2023年1月至9月,低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑了8.7%,销售量更是下滑了10.2%。2024年春节期间的销售数据也同样惨淡,酸奶类目的销售额降幅达到了惊人的21.01%。

这些数据无一不在昭示着酸奶市场的严冬已经来临。

降价,这个看似简单的市场策略,实际上却隐藏着深远的意义。它不仅仅是企业为了应对销售下滑而采取的权宜之计,更是新消费“降级”趋势下的必然选择。

在如今这个信息爆炸、选择多样的时代,消费者对产品的认知愈发深入,他们不再愿意为华而不实的外包装和夸大其词的宣传买单,他们更加注重产品的实际价值和性价比。

“消费者”的理性回归给酸奶企业带来了巨大的挑战。

从消费者心理账户看,低温酸奶必须剥离附加值,回归产品本质。

“新贵酸奶”降价反映了消费者心理账户中对于产品价值的重新评估。

过去,酸奶品牌可能通过高端包装、故事营销等方式提升了产品的附加值,从而在消费者心理账户中占据了较高的位置。然而,随着消费者对产品认知的深入,他们开始更加注重产品的本质价值,而非外在的包装和故事。

因此,酸奶品牌纷纷降价,以更贴近消费者心理预期的价格提供产品。

应对市场变化,酸奶品牌已经在调整商业定位,从过去的高附加值产品转向更加注重性价比的产品,这种调整要求企业重新思考其目标市场、产品特点和竞争优势。

从用户思维备忘录来看,面对越来越务实的消费者,酸奶品牌需要更加关注用户的真实“增量”需求。

例如,现下流行开来的“燕麦酸奶”“坚果酸奶”,就是一个酸奶企业的终端销售总监提出,“他发现许多消费者喜欢酸奶配坚果,但是早上时间很紧张,有时候不容易配齐,于是他提出酸奶杯上配上半杯坚果或者燕麦”,这种创新与贴近消费者需求的改进,使得这类酸奶一骑绝尘,成为逆势“网红热门酸奶”。

这种品类创新给出酸奶新解法,没有故事、不提价格,也可以获得市场青睐。

回到酸奶降价风潮,正面看,“新贵酸奶”降价是市场竞争的必然结果,有助于推动行业的健康发展。通过降价,酸奶品牌可以更加贴近消费者的实际需求,提升产品的性价比和市场竞争力。

但也有不少行业人士担心“新酸奶降价可能引发价格战和恶性竞争,对行业的长期发展不利”。如果企业为了争夺市场份额而不断降价,可能会导致产品质量下降、服务缩减等问题,最终损害消费者的利益和行业的形象。

此外,随着中国乳业市场的持续扩张,头部企业纷纷开始布局上游牧场资源和奶源建设。通过自建或控股的方式,它们大规模地进行牧场建设和奶源覆盖。但这种高密度、重资本的投入在带来充足供应的同时,也不可避免地导致了乳制品市场的供应过剩。最终,原奶价格和乳制品价格普遍走低,酸奶市场也未能幸免。

可以说,酸奶市场的变化不仅仅是价格战的结果,也是供应链结构的调整。

在当下的乳制品市场中,新酸奶的降价现象引人注目。这难道仅仅是市场策略的一次简单调整吗?或许,我们可以将其视为市场价值的一次深刻回归。

过去的一段时间里,酸奶市场似乎被过度包装和概念炒作所裹挟。各种华丽的广告语、炫目的包装设计以及层出不穷的新概念,让消费者在眼花缭乱的同时,也感到困惑:酸奶,这个曾经简单而纯粹的乳制品,到底应该是什么样?

“食品”终究要回归“食品”价值本身,消费理性的2024年,人们需要“喝酸奶”而不是“品故事”。你可以创造“品类创新”,但不能给消费者“画饼”,高溢价要有“高价值”,如果没有,就做好质量与价格。

换句话说,在“贵族”酸奶们在经历了炒作与喧嚣之后,逐渐意识到,产品的最终价值还是要回归到满足消费者的“基本需求”上来。

那么,在酸奶市场消费者的基本需求是什么呢?

是健康、品质和价格的综合“品牌信任沉淀”。

回顾近年来,乳业品牌纷纷涌入广告营销的阵营,试图通过冠名热门电视剧、综艺等方式来提升品牌知名度和影响力。

例如,简醇冠名了湖南卫视热播综艺《声生不息》,畅轻蛋白时光则与小红书合作冠名了《我就要这样生活》露营季。这些“新品牌”看中的是受众关注度和节目影响力,希望通过这种方式加强产品在消费者心目中的认知,从而扩大市场份额。

然而,单独这种“大刀阔斧、简单粗暴”砸钱的营销手段真的有效吗?或者说,它真的能够提升产品的价值吗?

答案显然是否定的。因为酸奶这种“实用食品”产品的价值需要“品牌信任力量”,也就是口碑与时间的双向沉淀,价值与价格的完美协同。

那么,一瓶酸奶的成本“价格”到底是多少呢?

据乳业专家王丁棉透露,一盒普通酸奶的出厂造价大约在2-2.5元之间,而高端酸奶的成本也不会超过3元。其中,生牛乳作为主要原料占据了相当大的比例。但即使考虑到菌种、包装、人工、水电等成本,高端酸奶的售价也往往远超其实际成本。

这种现象引发了人们的思考:高端酸奶的高价到底是工艺升级的结果,还是消费圈套呢?

对此,乳业分析师宋亮表示,高端酸奶和普通酸奶在原料等方面确实存在差异,但这些差异并不足以支撑其高昂的售价。部分高端酸奶通过添加乳清蛋白粉、稀奶油等成分来提升产品品质和口感,但这些成分的成本增加并不显著。因此,高端酸奶的高价更多的是市场炒作和过度包装的结果。

随着消费者对健康、品质和价格的综合考量日益增强,酸奶市场必将朝着更加理性、健康的方向发展。

对于酸奶企业来说,可以“包装精美”,但要口味“合适”,可以“讲故事”,但不能用“故事”收割用户,可以“打广告”,但不能只打广告,用“轻食”与“健康”占据用户“酸奶健康心理账户”,以“时间”与“口碑”打造品牌力量,还原酸奶该有的样子,这是日常健康食品,不是上供皇帝的“新衣”。

【结语】

未来,“理性与健康”才是酸奶市场的主导。

摒弃冗余的营销策略是关键,回归产品本身,提升其“实在”价值,“好喝、健康、有营养、少添加”。

价格也是品牌与消费者之间的关键纽带,品牌需要让渡部分价格给消费者,以实惠的价格提供优质的产品。这不仅是对消费者需求的尊重,也是“酸奶”这种“高频”“平凡”品牌的长远发展的必由之路。

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主编:孙老师 责编:李敏

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